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小南国副总裁一家上市中高端餐饮机构O2O

2019/06/13 来源:河南信息港

导读

小南国副总裁:一家上市中高端餐饮机构O2O体验以下为小南国负责O2O(专题阅读)项目的策略兼供应链副总裁张俊口述。为何做餐饮O2

小南国副总裁:一家上市中高端餐饮机构O2O体验

以下为小南国负责O2O(专题阅读)项目的策略兼供应链副总裁张俊口述。

为何做餐饮O2O:解决瓶颈、优化资源配置

先说o2o对零售的影响力。

跟淘宝合作之前,我们内部是有些讨论的,我们是觉得O2O对于餐饮是比较有意义的一个工具,一个改变消费者行为模式的工具。我个人在过去几年管理集团IT业务时,发现餐饮和酒店销售系统有明显区别。

现在的酒店管理公司尽管不投资仅输出管理,但却收取可观的管理费,即便如此投资方(即 业主方 )对他们仍趋之若鹜。

一般的酒店的前台系统叫做PMS,是酒店管理客房预订的销售系统,系统的核心是通过管理预订提高客房的资源利用率,从而提升经营效率。酒店的预订体系,就是一个原始状态的O2O模式:PMS是线下酒店的订单系统和与之配套的酒店服务,酒店管理公司管理导入他的线上的会员系统、管理线上的预订代理(如:携程、艺龙,新起来的去那儿、驴妈妈)。消费者在会员或站上预订酒店,线下到店入住享受服务,这个完整的过程,和现代的O2O是基本一致的。

这样的情况下,对酒店产生的好处就是顾客资源的导入、不断提高客房利用率,单体酒店和连锁酒店本质的区别就在这儿,它已经通过雏形的o2o模式,找到了适合连锁酒店的销售模式,以较低成本提高了销售管理效率。(例如:酒店一般可以管理自己下一个月的客房,包括有多少是长包房,有多少是预定的,有多少是渠道商买断预定的,这样对酒店业带来的好处就是资源管理的效率,即减少房间闲置)。

(其实上面说了那么多只是想说明),餐厅做O2O也是类似的一种情境。餐厅重要的资源就是餐桌,同样价格档位的餐厅,谁的翻台率高,谁的盈利能力好。O2O对于餐饮来讲的意义就是,它能把销售端的资源管理变成可能,尤其对于正餐。

以往正餐的销售有非常明显的时段性(尤其是我们这样的中高端餐饮):周一到周四生意是逐步逐步往上走的,里面商务宴请占很大一部分。但到了周末,个人消费再加上整个宴请,整个生意就会上去。但不管怎么说,在一个餐厅里,从周一到周日整个消费者的消费状况波峰和波谷的相差是很大的。

而这次跟阿里在3.8节的合作就让我们看到一个现象,发现通过一些O2O线上的预售管理,可以一定程度上改变顾客对时段需求的偏好。其实3.8节,按历史消费记录,不是一个餐饮旺销的节日,一般消费高峰是五一、十一黄金周及过年。但是3.8节这次的实际消费数据证明,通过一些线上营销,我们是有机会改变顾客消费行为和频率的,这样对资源管理就是一个非常有效的工具。

以前依靠线下营销,把顾客从周六的消费变成周一到周四的任何一天是非常难的,因为非常惯性,且营销往往无法区分新增顾客还是现有顾客,终导致总收入增长不足抵销营销折扣成本。线上的营销带来了差异化的新增顾客渠道,营销资源投入是定向的、高效的。所以O2O对餐饮的意义其实是把餐厅的功能和客源状况细分了。

除此之外,还会有不少传统老客人来你的餐厅,这个如果通过线下来维护,效率会高一些。所以O2O线上的这个位置(其实可以)做新顾客的营销,转化为老顾客,到线下来体验,(这是O2O的另一个意义)

我们看的很清楚,ONline其实包括几块:一个是线上的营销,一个是on line会员的service。其实它(O2O)和顾客沟通的成本会大大降低,(沟通)距离会大大缩短。我对O2O餐饮的理解是:作为一个连锁餐饮,把On line的营销再配上On line的会员服务两端都做好才是真正的O2O。

其实餐饮业做O2O的意义在于:线下服务的有些瓶颈可以通过O2O的线上部分解决。

比如在产品的营销和推荐上,线下实现要比线上要难很多。靠服务员来介绍你的产品和销售,这个需要很多的培训和积累,对服务员的能力要求挺高。但是如果你要让他做基础的服务,那个是他们擅长的。受限于现在服务员高流动、低专业培训,你要让他开口去营销餐厅的价值,是有一些距离的;另外有的中高端顾客消费时需要一定空间,这也限制了服务员的营销介绍。而线上的营销平台正好可以弥补这些。

想象一个场景,我的顾客要是在门店消费的时候,你的服务员跟他去推荐很多你的服务理念啊,产品怎么好,或是想新卖什么增值品给他,他不会有兴趣的,因为他会觉得到这儿来我是放松和消费的。但是如果通过online的进门你给他提供一个wifi的环境,提供on line的service,让他有机会on line,建立免费的资源登陆了站,跳入他眼睛的是我们现在的主页的话,他会有兴趣看两眼的,反正就要点菜了,这也是on line的营销和推广的渠道。

我觉得on line的很多工具解决了以前餐饮营销方面非常难解决的问题:因为以前就算我们做了很多比如说平面广告、台卡、杂志、报纸,其实是大海里面撒找顾客,不一定能到。但是有了on line这个工具之后反而可以的定位,通过刚刚我讲的几个手段就可以做到。

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