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2019/05/14 来源:河南信息港

导读

在完成2887.9万辆的年销量后,业内对于中国汽车市场未来的缓增长几乎已经达成了共识。甚至有人预测,3500万辆可能是国内汽车市场的顶峰。

在完成2887.9万辆的年销量后,业内对于中国汽车市场未来的缓增长几乎已经达成了共识。甚至有人预测,3500万辆可能是国内汽车市场的顶峰。

中国车市逐渐由增量市场进入存量市场,对每个车企的体系能力都是巨大的考验。市场再爆发的空间越发有限,车企之间的竞争热度提升,未来对于车企精细化经营能力的考验也愈加严格。

所以,在一个不再高增长的车市大环境下,每一个车企都有着各自的“焦虑”。头部车企在高基数下谋求对趋势与细分市场的引领,尾部车企要通过个性化形象的塑造保证自己的份额,而中部车企一方面要让自己不掉队,还要如履薄冰地试探新兴细分市场。

福特无疑就是处于中间梯队的一员,也是“焦虑”程度的阶层。2017年上半年,长安福特累计销量227,846辆,同比下滑37.71%,其中6月单月销量同比下滑54.84%,排名从过去的第二梯队跌至20名左右。这样的销量表现,也几乎是福特品牌进入中国17年以来的谷。

一个大车企总有其周期性发展规律,因此下跌并不可怕,探底之后如何反弹才是它们需要思考的问题。在自主品牌向上、合资品牌洗牌的今天,分析福特如何应对目前的销量困境、持续推进未来战略,对未来市场的变化具备借鉴意义。

完整的产品结构,为何无法发挥?为了解决产品数量偏少、销量结构缺陷的问题,福特在2011年上海车展上公布了“1515战略”:到2015年在中国推出15款新车,全年产能提高至120万辆,授权经销商数量超过680家。

从福特销量的增比可以看出,在随后的三年时间内迅速迈入了百万辆销量大关,进入主流合资品牌行列。但产品线的迅速扩张却在2015年以后戛然而止,2017年已然出现了负增长的趋势。

单看长安福特的产品结构,不仅完整,而且相互之间的定位差异非常明确。那么问题出在哪里?主要有两点:

1. 过分集中的更新换代,让福特多数主销车型同时处在产品生命周期中后段。

新一代产品产品尚未问世,原本热销的车型受到竞争对手升级换代的市场挑战,而且像福睿斯这样的本土化车型、锐界这样的符合国内新车消费潮流车型偏少。

2. 隐性的体系能力建设,没有与产品数量、销量的快速增长很好地匹配。

通常来说,销量每增加10万辆,对企业包括前瞻研发、供应链、产能、质量把控、新车销售、售后服务在内的整个体系都会产生巨大的压力。而“1515战略”更加侧重体量的增长,对于配套与支持的体系实力重视程度有限。

因此,直至今年4月全新一代福克斯发布,福特在中国市场已经有超过2年没有全新车型推出。而在这段空窗期,福特在华的销量结构也在悄悄发生变化。

作为曾是唯二具备IP带货能力的紧凑型两厢车之一,福克斯却逐渐在走下坡路。除了自身产品的原因、两代同堂销售策略等问题外,福睿斯的出现也一定程度上蚕食了福克斯的市场份额。这背离了福特当初用双车布局渗透细分市场、争取更大市场的初衷。

SUV则是另一个痛点。翼搏、翼虎在各自级别中尺寸都偏小,且推出年代较早,没有及时用产品更新踏上国内SUV市场的爆发节奏。在SUV高速增长的近两年,福特在这股大潮中并没有攫取到可观的份额。

2018年,福特为何销量出现更大的波动?2017年底,福特针对中国市场的新一轮变革提出了“中国2025计划”。可就当大家以为福特要开始反弹时,今年上半年长安福特剧烈的销量波动,却让很多人感到不解。

今年上半年,长安福特所有车型均出现同比两位数的跌幅,福克斯月均销量不足6,000辆,翼虎更是仅有月均3,000余辆的水平,锐界似乎也离汉兰达渐行渐远。

但是,对于两年多没有全新车型在华投放的福特,我们不能抱着“头痛医头,脚痛医脚”的态度去看待它。老车型的下滑趋势仍然在发酵,福特也不可能一夜之间变出一堆新车型。而福特希望通过新产品、新技术、新营销进行品牌形象的锐化,这个周期更是需要以年来计算。

所以,对于福特今年的销量下滑,大可不必进行过度的解读。或者说,现在福特的局面,只是近两年福特在华走势的延续。这并不会因为“中国2025计划”的推出,而立刻得到根本改变。

另一方面,福特也将2018年看作是完善体系建设的一年。一个重要的举措就是成立新的全国分销服务机构,它建立在长安福特体系之下,未来负责福特品牌所有在中国市场的新车销售和服务业务,包括长安福特、江铃福特以及福特进口车。

在合资品牌中,这无疑是一个创举。但这个过程的执行,伴随着整个销售体系的变革,毫无疑问也意味着要牺牲短期的销量。

福特是否还会对今年在华销量有所期盼,我们并不得而知。但从销量数字上能够感受到,如果福特还没有放弃中国市场,那么如今销量的波动,以及一系列措施的执行,是福特在为下一轮产品投放进行蓄力的必经之路。

不过,这个周期如果太长,可能造成的结果是,车企还没来得及发力,消费者已经遗忘这个品牌了。

比起销量,新品的本土化和前瞻性更重要够细心的话不难发现,福特到2025年的战略前特意加了“中国”二字。在福特眼里,这是一份专门来强化在中国的销量增长、工程研发能力、市场销售和服务管理的战略。

经过“1515战略”后,福特在中国的产品线结构已经相当完善,尤其是SUV阵营。因此,在完善的产品结构之下,仅仅投放新车是远远不够的。中国市场的消费喜好正在随着消费升级的进程而发生改变,尤其是当今天中国市场已经开始形成了独特的消费潮流、消费意识,对于汽车产品的核心消费诉求也和北美、欧洲和日本市场形成了鲜明的差异。

因此,任何跨国车企和合资公司想要在中国取得成功,就必须充分考虑中国消费者的需求,并推出满足、甚至超越中国消费者需求预期的产品。因此本土化的研发、生产以保证为迅速的反馈与响应是必须的。

回望近年来的车市,有两个品牌的案例值得参考。

雪佛兰在前几年跌至谷底后,通过持续推进SUV与跨界车型的布局,并与主品牌别克的同级产品在价格定位上拉开差距,并强化传播“高性能”与“全功能”的形象,从去年下半年开始已经稳步回升,今年上半年累计销量增长超过40%。

另一个则是现代。去年同样因为“内忧外患”探底的现代,通过迅速调整新品价格体系,重新务实地找回过去性价比的优势。终端市场的刺刀拼杀,让现代在政治风波过去后,今年上半年也重获26%的增长。

但是经历了谷底之后的反弹,也意味着要付出代价。雪佛兰丢失了从前重要的主流家轿市场,而现代也许在相当长的时间内都不会重提品牌向上。

那么福特呢?它的触底反弹需要靠什么?从今年4月在中国全球首发的全新一代福克斯上,我们能够很明显地感受到福特希望在产品上进行发力,那种憋着一口气的感觉处处体现在全新一代福克斯的产品力上。

但就像雪佛兰的复苏不是依靠科鲁兹一样,对于今天的福特,福克斯也未必会是福特销量回升的主要推动力。全新一代福克斯,对于福特也许是强心剂的作用,但是想要重新回到过去的位置,福特还需要依靠更多能够锐化品牌形象的产品支持。

“中国2025计划”中重点提到的SUV和电动车,这些本是福特的优势,与中国车市的发展进程也相一致,因此问题就在于福特如何把自身优势与中国车市的潮流相结合。相比在“1515战略”中还相对“粗放”的新车投放,这次福特希望有更加精细的规划,通过体系力的建设强化与中国本土消费者的沟通。相信这也是福特吸取了“1515战略”结束后近两年没有新车投放教训之后做出的选择。

所以,“中国2025计划”落地是一个循序渐进的过程,福特如果借此机会把内功修炼好,做好销量的短期控制,规划好未来几年的产品,在中国市场仍然有机会。

写在保持高度的执行力,推动“中国2025计划”的顺利落地,是福特未来在中国复苏的先决条件。

不过,有一个现象值得我们注意:福特中国短短10年时间中更换了7位CEO,也因此导致过去近年来,福特在短期效益与长期战略之间难以取得良好的平衡,战略衔接上也出现空白。

福特在中国是否能平稳度过转型的阵痛期,人事变化也许同样是一个变数。

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