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视频流媒体激战2020优爱腾下沉求生B站以一敌三

2020/11/20 来源:河南信息港

导读

视频流媒体激战2020:优爱腾下沉求生,B站以一敌三?记者 | 刘燕秋编辑 | 2019年,视频网站既喜且忧。2020年,在初步跑通会员

视频流媒体激战2020:优爱腾下沉求生,B站以一敌三? 记者 | 刘燕秋编辑 | 2019年,视频网站既喜且忧。2020年,在初步跑通会员付费模式之后,各家对商业变现的进一步探索迫在眉睫。2019年,喜的是,上半年底爱奇艺率先宣布会员数过亿,随后腾讯视频也宣布会员数过亿,国内视频网站的亿级会员时代随即到来。忧的是,过亿会员背后,视频网站的巨额亏损还在持续。以爱奇艺为例,这家头部视频平台2018年全年净亏91亿元,2019年亏损并未改善,Q3净亏损达37亿元,同比扩大19.4%,全年预期亏损近百亿。如果你对这个亏损额没概念,可以看看燃财经整理的数据。从2018年至今新上市的54家新经济公司中,10家公司入选“2019中国十大亏损新经济公司”,按2019年前三季度净亏损金额来算,爱奇艺以78.01亿的亏损额位居第二,仅次于烧钱凶猛的蔚来汽车。图片来源:燃财经长视频的版权之争本就是个无底洞,过去一年,宏观环境的不明朗则加剧了行业的不确定性。受政策调控影响,剧集撤档和裸播成为常态,为剧集买单、靠剧集拉动广告和会员收入的视频网站则是这种风险的主要承担者。受经济环境和短视频平台崛起的影响,来自广告的收入也在下滑。12月,爱奇艺首席内容官王晓晖在一次演讲中提到,内容成本的增速下降并未让视频平台收入提升,调整期的视频平台还面临广告下滑等新问题。腾讯COO任宇昕也在腾讯视频年度发布会上透露,视频网站年增速下滑至5.7%,广告投放增速下降至19%。年底的《庆余年》超前点播风波背后,正体现了这种忧虑和对盈利的迫切渴望。自从2015年爱奇艺用《盗墓笔记》试水开启了付费会员时代,过去几年间,优爱腾一直都是以头部原创内容带来的会员收入平衡广告收入,到2018年Q3,爱奇艺会员收入已经超过广告收入。如今,会员增长趋缓,以腾讯视频为代表的头部视频平台开始在《陈情令》《从前有座灵剑山》《庆余年》等项目上试水单点付费来提升盈利能力。2020年,对于头部视频平台而言,一个可能的趋势是,在进一步控制内容成本之外,通过提高会员收费等途径,头部平台的亏损有望收窄,与此同时,在跑马圈地抢占会员的阶段过后,平台间的竞争也将进入精细化运营的新阶段。而在二线长视频平台中,B站在破圈的同时差异化发展之路能否延续,将尤为值得关注。一、头部平台酝酿会员提价,增量空间在下沉和出海2020年,视频网站的一大压力来源是,在线视频行业人口红利期已经接近尾声。腾讯视频的会员从2018年Q4到2019年Q1停滞在8900万这个数字上,爱奇艺虽然率先会员破亿,但和去年相比,增速同样大幅放缓。2019年,国内视频网站的会员总数(未去重)已经超过2亿,按照CNNIC国内网络视频用户7.59亿左右的数据来看,用户的付费比例已经很高了。另一个可能的威胁是,随着政策的松动,海外的流媒体网站也在觊觎庞大的国内用户群体。今年,北京市提出将推动开放互联网游戏、视频和图书等互联网内容运营业务外资准入条件,探索在北京市试点开放区域,允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下,提供网络游戏下载和网络视听节目服务。Netflix2019年已经入局华语内容竞争,在台湾举行发布会宣布了三部华语原创内容,虽然首部上线的作品《罪梦者》口碑不佳,但Netflix的实力仍然不容小觑。图片来源:《罪梦者》剧照内忧外患之下,2020年视频网站的下沉和出海将值得关注。对于爱奇艺这样的上市公司而言,付费会员的增长情况成为影响投资者信心的关键。2019年Q3,爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报电话会议中透露,下一步,爱奇艺的增长重心将在低线城市和海外市场。迹象其实已经显现,爱奇艺Q3新增的近500万会员中,有200万来自低线城市。腾讯视频副总裁王娟也在年末的论坛上表示,“坦白说,一线城市已经趋于饱和了,但是三线以下的市场和海外市场,依然蕴含巨大的成长的潜力。”优酷和华为在今年6月宣布了深度合作,华为视频会在其APP中设置优酷专区,两个平台的帐号将实行双向打通、权益共享,值得注意的是,双方的合作以中低端机为主阵地。在海外布局方面,东南亚市场成为国内视频网站海外用户扩张的主阵地。2019年6月,腾讯视频推出海外流媒体服务平台WeTV,7月《陈情令》的播出使得剧中人物频繁登上泰国Twitter趋势榜榜首。此外,腾讯还领投了印度版爱奇艺MX Player的A 轮融资。爱奇艺也在6月推出了服务全球用户的iQIYI App,并在11月对外宣布了出海业务的关键性节点——与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。以马来西亚为支点,爱奇艺的长远目标或许在获取整个东南亚市场。图片来源:《陈情令》剧照下沉和出海都并不容易,需要更匹配的内容、更精细化的运营,出海更会遭遇海外强敌的竞争。另一方面,虽然在《庆余年》试水单点付费时遭遇滑铁卢,在巨亏压力之下,视频网站在增强盈利能力上的探索并不会停止。龚宇在爱奇艺2019年Q3财报电话会议中透露,将在2020年采取提升ARPU值(每用户平均收入)的措施,即提高单个用户的利润贡献率。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也曾在11月对外公开表示,爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除率先提价。为什么是爱奇艺先提出涨价呢?很大程度上是因为作为独立的上市公司,一直亏损就要一直承受股价上不去的压力。但如果行业内有一家率先提价,其他家的跟进也将是大势所趋。爱奇艺自上市以来的股价波动情况 图片来源:雪球事实上,和Netflix相比,国内视频平台的ARPU值确实算得上低。2010年以来,Netflix前后涨价4次。爱奇艺当前的会员价格制定于2011年,原价为20元/月,对标的是当时5元的盗版DVD,这个价格持续了8年,此外,视频平台还经常提供折扣或联合会员等优惠活动,进一步拉低了平均会员单价。按理来说,涨价是应有之义,但从《庆余年》超前点播的舆论反馈来看,在商业模式和用户体验之间还需要寻求一个平衡点。在确保付费率不下降的情况下提升ARPU值,平台需要持续跟进优质的差异化内容、深入用户体验、提供更具价值的会员服务。这当中平台或许会经历一段阵痛期。二、内容成本结构有望优化,优爱腾话语权进一步增强版权之争一度让三家头部视频平台背负着沉重的资金压力。以爱奇艺为例,自2016年起,爱奇艺的内容成本一路走高,直到2018年达到峰值,在2019年这一情况得以改善——爱奇艺的内容成本增幅从2019年Q1开始连续三个季度下降。2018年6月,五部委联合发布通知,称每部网络电影,电视剧网络剧,网络视听节目全部嘉宾、演员总片酬不得超过节目总成本的40%,主要嘉宾、演员片酬不得超过总片酬的70%。泡沫正在慢慢退去。2019年2月,爱奇艺创始人、CEO龚宇在回答投资者提问时表示,2018年8月以后,采购的版权成本从最高的超过1500万一集电视剧已经回落到800万以下,自制剧成本主要在演员片酬方面降低,现在顶级演员一部剧的限价是5000万元人民币。考虑到一般电视剧从采购到播出有半年到一年的延迟,自制内容的周期通常在一年以上,可以判断,2020年爱奇艺在内容成本结构上有望实现进一步优化。控制成本之后,更多的资金也将投入到制作精品内容上。一个可见的趋势是,相对于艺人方和制作公司,视频网站在整个影视产业链中的话语权更高了。在内容生产上,视频网站正逐渐从版权购买过渡到自制模式,并依靠庞大的资金在版权采购、系列化开发和全产业链开发中占据优势。视频网站的影响力甚至在向行业上下游延伸,比如优爱腾都开始发展艺人经纪领域。腾讯旗下有负责运营火箭少女101的周天娱乐,优酷布局了酷漾娱乐,爱奇艺旗下有爱豆世纪与果然娱乐,在运营NINE PERCENT、UNINE两个男团之外,也签了不少新人演员和唱跳偶像。随着视频平台自制爆款频出,电视台的地位将更显弱势。以2019年暑期档为例,依据酷云互动数据,从点播端来看,TOP10剧集台网联动播出与纯网播出各占5席。从《长安十二时辰》《陈情令》到年底的《庆余年》,这些爆款剧集均为视频网站自制,电视台出资购买网播内容的电视播出版权也不再是新鲜事了。图片来源:酷云互动电视台地位衰落的另一个体现是,伴随在内容上的强势输出,优爱腾三大视频网站联合制定行业规则正成为常态。在去年就“明星限薪”发布联合声明后,今年10月,三大视频平台再次联合六大影视公司发布联合倡议。除了提出控制艺人片酬及外采剧采购价,平台还重点批评了“撕番位”现象,并建议艺人番位排名权、演职人员选择决定权由投资方、制片方依法依规依合约确定。三、相对稳固的竞争格局和B站的挑战所在《2019中国网络视听发展研究报告》揭示了长视频领域的整体格局。爱奇艺、腾讯视频、优酷所在的第一梯队整体用户渗透率达到80.2%。芒果TV、哔哩哔哩两大平台用户渗透率为9.2%,位于第二梯队。搜狐视频、PP视频、咪咕视频则位于第三梯队,整体用户渗透率为6.7%。2020年,长视频领域的竞争格局大概率将保持稳定。考虑到爱优腾三家背后站的是BAT,谁都不愿放弃长视频这个重要的流量入口,所以三家头部平台仍将深陷持续的消耗战里。在第一梯队中暂时落后的优酷能否迎头赶上将值得关注。2018年年底,优酷迎来又一轮高管变动,阿里巴巴合伙人、阿里影业董事长兼CEO樊路远,被宣布兼任阿里大文娱轮值总裁和优酷总裁。过去一年,一方面,优酷推出了几档爆款节目,阿里在2019年Q2财报中称,2019年7月份到9月份,优酷平均每日订阅人数同比增长47%,这主要来源于今年暑期档内优酷精品剧集《长安十二时辰》以及综艺《这!就是街舞2》的拉动。《长安十二时辰》与《这!就是街舞》都是杨伟东时期谈定的项目,2020年,这种爆款生产能力能否延续将值得关注。另一方面,依托阿里大文娱,优酷在商业化上能否有新探索也值得关注。在今年3月的闭门会上,樊路远透露,阿里大文娱内部启动了宣发、产品技术、内容三个板块全面打通的调整。其中,全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系已经率先完成打通,此外,负责阿里营销的近200人团队并入优酷,直接向樊路远汇报,以此提升优酷内容商业化的效率。比如,优酷在《长安十二时辰》这个案例上强调了打通商业生态的价值,但这种打通还在初级阶段,还需要提供更有代表性的案例。图片来源:《长安十二时辰》剧照国内视频网站用户粘性不强的一大原因在于,各家提供的内容并无明显的差异化,因此,用户更多情况下是为特定的内容而买会员,却并未形成对平台的忠诚度。虽说这几年各家平台也在强化这种差异,比如优酷自制网剧倾向于女性用户,爱奇艺自制网剧的重点在悬疑题材上,不过这些差异对用户来说未必有那么明显。就差异性而言,B站是一个值得关注的样本。经过十年发展,B站目前已经成为了国内长视频平台中独一份的UGC视频聚合地,拥有头部平台都不及的用户粘性。2019年Q3,B站MAU达1.279亿,环比净增1,750万,为公司历史上MAU净增最高的季度,提前实现了Q2所定的19年目标,财报显示,B站的获客方式主要为基于内容社区、用户属性、口碑相传的自然增长。如今关于B站的主流看法是,“小破站”已经不再是过去所谓的二次元聚集地。在最近广为传播的《B站正在成为 Chinese YouTube》这篇文章里,作者从两个维度阐述了B站的破圈,第一是从面向的用户群体来说,B站在向更高龄的人群拓展,第二,是话题类型的拓展,除了二次元、宅舞、鬼畜,这些年轻人喜欢的内容,最近一两年B站上的新主题层出不穷,严肃内容也能在B站收获海量受众。比如,我关注的财经up主“巫师财经”就在短短三个月间收获了百万粉丝。2020年,B站的看点之一在于,月活过亿之后,是否会快速扩展用户数以及如何应对扩张带来的种种问题。对于强内容社区属性的产品而言,这是发展路上必须迈过的关键一步。当然,这也不是容易迈过去的一步。远到天涯论坛,近到知乎,都曾在从少数精英用户扩展到大众层面的路上遭遇困境。大批新用户的涌入必然使得原有的社区氛围下降,对于B站而言,要拿捏好大众文化和亚文化之间的融合度,在竭力争取新用户的同时,不能伤害老用户的用户体验,这需要B站在运营和产品层面都有所调整。另一大看点在于,B站商业化能力是否能有所提升。冯提莫在B站的视频过去,B站由于过于依赖游戏变现,商业化能力屡遭质疑。今年年底,头部主播冯提莫签约B站成为B站发力直播的重要信号。事实上,直播业务由于快速增长已经成为B站收入多元化的重要抓手。B站最新财报显示,游戏收入占比降至50%,公司直播和增值业务收入达4.53亿元,同比增长167%,增长主要由直播、付费会员、猫耳和漫画业务贡献。这个数字和头部的直播平台相比还有较大的提升空间。此外,和YouTube 上成熟的商业生态相比,B站up主的商业化也需要提上日程。“用爱发电”之外,B站也需要提供更多经济激励,实现平台内的良性商业生态。四、长短视频混战,但短期内谁都取代不了谁在互联网流量和资本枯竭的背景下,短视频平台(主要是抖音)也在蚕食移动视频市场的广告份额。《2019中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年12月底,网络视频市场达到1871.3亿元,其中,短视频市场同比增长744.7%,达到467.1亿元。在日均使用时长方面,短视频已经反超长视频,且短视频对新增网民的拉动作用最为明显。面对短视频的冲击,长视频平台都在调整战略方向,开始将长短视频的结合作为新的方向。在主平台上,优爱腾三家先后增加了短视频的聚合频道,此外,纷纷在长视频平台之外布局短视频应用。腾讯推出了主打UGC的微视和主打短剧、微综艺的yoo视频;爱奇艺推出“纳逗”“吃鲸”等;优酷旗下土豆网转型为短视频网站。不过,这些带有试水性质的布局并未撼动短视频行业格局,甚至没能在市场上激起多大的水花。以在发展短视频上最为用力的腾讯为例,微视仍然是靠补贴都扶不起的阿斗,yoo视频已经更名为火锅视频,最新消息是,火锅视频已经并入腾讯视频。更值得关注的或许是在内容上的影响。去年下旬,优爱腾三大长视频平台都在公开场合表示将发力精品短内容。迷你剧、微综艺、竖短剧都是这一思路下的产物。2019年,视频网站试图通过制定行业规则定义迷你剧,同时助推这一领域的发展。但行业大都还在观望之中,到目前为止,商业定制还是迷你剧唯一能走通的模式。爱奇艺主推的《生活对我下了手》更像是一个特殊的个案。简单来说,这个领域缺一个大众爆款。另一方面,短视频平台也在尝试把内容变长。今年8月,抖音宣布将逐步开放15分钟的视频,快手也正在小范围内测长视频功能,时长限制在57秒以上10分钟以内。微博旗下的酷燃视频、字节跳动旗下的西瓜视频、腾讯旗下的yoo视频等短视频平台也都曾将迷你剧和微综艺列为平台内容重点,并给予了创作者一定的扶持。2019年,西瓜视频推出了自制综艺,与此同时储备了部分经典影视作品的版权。图片来源:国金证券研究所长短视频平台的界限似乎在模糊,但基于产品逻辑、消费场景等方面的不同,两者很难互相取代,但两者融合所产生的新内容形态能否在2020年迎来爆发仍然值得关注。新闻推荐风起云涌时望风而动 风云际会时风生水起 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