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LBS服务盈利途径探路用户隐私顾虑成拦路

2019/04/25 来源:河南信息港

导读

你或许说这侵犯了你的隐私,但这却是LBS服务基本的逻辑:基于你的位置,为你提供相应的服务。与此同时,你留下的足迹其实包含着足够丰富的信息—

你或许说这侵犯了你的隐私,但这却是LBS服务基本的逻辑:基于你的位置,为你提供相应的服务。与此同时,你留下的足迹其实包含着足够丰富的信息——你的喜好,你什么时候何地会出现在什么地方,选择什么样的场所消费……你可以选择不签到,但如果你要和朋友分享,你的数据就会被捕捉。 其实,如果用科学的方法整理与分析这些数据,它们不失为研究用户的消费心理与需求的优质样本,引导商家更精确地了解消费者。但是研究的同时如何不让消费者感觉自己被“出卖”,和如何在这类模式下寻觅适合的盈利途径,还需要这些公司的反复思量。 (王晶)

与前几任雇主相比,李曦新就职的立方,实在是名不见经传。

李曦是立方的首席技术官(CTO),在履新之前,他服务过Google,甲骨文(Oracle),Siebel等公司,每一家都曾经写就一个时间点里的商业传奇。李曦是在2010年底决定加入立方,这家公司的创始人熊万里与李曦算是相熟的朋友。

作为早年蛇口商业史的亲历者,熊万里当过国企代理人、留过学,办过在国外名望不小的多维。2007年,从美国回来后,他酝酿着创办一个站,以便“给记忆一个落脚的地方”,也考虑着什么是下一个能引爆流行的大应用。当时,Google已算是“中年成功者”,而My Space、Facebook等社交络正被热议中,移动互联也开始得到的关注。

一次与任摩托罗拉公司技术高管的“发小”的聊天,让熊万里开始认真斟酌“移动性”和“位置信息”所潜藏的运用和商业的想象力,因而,他给自己的站取名“立方”,意味着这是个“时”与“空”交织的地方。

差不多相同时间,李曦开始成为谷歌技术总监,负责大中华区和东南亚地理和生活搜索产品系列技术的研发。李曦团队的努力,使得谷歌地图成为谷歌中国在大陆市场首例市场占有率的主流产品。他开始意识到基于位置的服务的市场需求潜力,和在这方面不断成熟的技术所可能引爆的新流行。一个简单的数据是:在谷歌搜索的每5条信息中,就有1条和位置相关。

事实上,围绕位置,还有更值得想象的商业应用。

巨头的防守反击

如果能够锁定消费者,那么,对商家而言,少意味着两个可能性:1、可以研究消费者的行为,进而确认TA是否是是目标客户;2、可以适时适地地推送适合的信息。

行走在大街上的你正在寻觅一家餐馆。因此你取出,打开一个LBS(基于位置的服务,Location Based Service)软件,屏幕上立刻出现了附近若干家餐厅的名称和位置。你走进其中的一家,上又弹出了食客们对其菜品的多条评论。你觉得还不错,因此用在这家店“check in”(签到)。

步入餐厅后,在等待服务生点菜的进程中,你开始了解朋友们此刻都在干什么——是在隔壁的餐厅吃饭,还是在城市的另外一头集会?而隔壁餐厅也许会适时“诱惑”你改变决定,由于你的朋友在那里。

在这些行动背后:你中的各种传感器(指南针、陀螺仪、加速度计等等)、卫星、电信运营商基站等等装备正时刻不停地运转着,让你的经纬度、你的实时地理位置,无所遁形。而这正是Foursquare得以流行的秘密。

2009年3月Foursquare上线,通过游戏式的手法鼓励人们签到,立即使其成为热门应用,虽然风头不及Google、Facebook,却也被视为下一个大运用。通过对用户进行定位,Foursquare构成了一个本地的社交络——用户可以随时记录自己的足迹,与好友分享自己的心情,还可以给自己常常造访的餐厅或文娱场所添加点评信息。用了不到Twitter一半的时间,Foursquare就实现了百万级用户,每天的新增用户数量都超过万人。这1迅猛的势头让很多人高呼“一场线上线下的互动革命开启了”。

LBS业务能将过去被割裂的线上与线下活动结合在一起,实时追踪民的信息。对商家来说,没有甚么比将页广告、推荐系统和社交络都绑定到一个真实存在、并正好经过你家商店的顾客身上更适合的了。

对类似Foursquare这样的LBS站来说,为地理定位功能找到既能盈利、又有价值的用处是其一直以来探索的方向。应该说,位置服务的运用价值体现在两点:1是为用户提供了更加新鲜的游戏及交换方式;另一方面则是通过位置的关键节点,将用户的线上信息与线下行动实时联系到了一起。这使得商家在向用户推送相干信息时,有了更精确的维度参考。换言之,LBS的魅力在于知道消费者身在何处,并能根据这些消费者频频光顾的场所提供针对性的产品或服务。

为了激励用户使用,Foursquare会根据人们签到的次数,提供给用户定制化的虚拟勋章,商家则根据这些勋章回报给用户一些“甜头”。比如,Coach纽约男装旗舰店开业时就向前200位在Foursquare上于该店位置“签到”的消费者赠送了价值85美元的古龙水。去年8月,国内的街旁与Nike也进行了类似的营销合作。Nike在东单篮球场发布了自己的一款新鞋,只要是在东单街边的街旁用户,街旁会自动提示——你要不要看看Nike正在做活动?只要用户签到,他就可以得到一件T恤,乃至可以通过抽奖得到刚刚发布的新鞋。这既拉近了消费者与品牌之间的距离,也会让用户觉得Nike是很前沿的品牌。另外,消费者还可以知道他的朋友是不是也碰巧地出现在这里。

客观地说,Foursquare目前所提供的服务,还过于单一,其突出的功能还是“签到”,和围绕“签到”所生产的UGC(用户自生产内容)。更为广泛的数据收集和深入的数据发掘,还没有实现。不过,对苹果、谷歌、Facebook、Twitter们而言,现在就得防守反击,竞逐LBS市场。

你,无处遁形

你,在哪里?

巨头们的防守反击,是为了避免移动互联引发行业秩序的又一次颠覆。按李曦的话说,LBS这个领域其实已有差不多10年的发展历史了。不过移动互联为LBS赋予了新的生命、新的想象力。

和传统互联相比,移动互联的特性就在于定位、个性化与更强的互动性。判断一个人需要甚么,确凿的根据就是三件事:“你正在做什么?”“你现在在哪里?”“你和谁在一起?”──时间、地点、和谁一起,这些信息能准确地描述人的行为和需求,而这恰好是Twitter、Foursquare和Facebook每天让用户们做的。线上互动与线下位置的叠加,也许就是完全的画面。

在Vpon公司CEO吴诣泓看来,实现LBS广告的方式取决于两点:1是通过记录用户的浏览行动和偏好,从而提供使用户感兴趣的内容和资讯;二是建立一套周围商家的评价体系,然后进行推送。

专注于LBS移动广告平台的Vpon,正试图透过消费者的位置和行动,从海量的信息内推送给他“匹配”的广告。“打个比方,有一个上海的上班族,白天在徐家汇工作,晚上住在闵行区,每天搭乘地铁,我们可以通过他的签到信息了解他平时的轨迹。接下来,如果他在上下班时间打开APP,Vpon就会推送给他地铁一号线沿线的商家信息,如果他在下午茶时间打开APP,我们就会推送附近一些蛋糕店,咖啡店的广告。再比如,有的人常常在周五晚在夜店签到,我们就会在那个时段推送给他附近的夜店信息。”进一步说,即便是处于同一位置的用户,Vpon也会根据其不同的喜好,推送不同的位置广告。

尽管位置营销的价值有目共睹,但值得警惕的是,企业对这1时兴事物的广泛利用,很有可能导致消费者逐渐对地理位置络感到厌烦,并关掉LBS运用。

沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德称,这与十年前流行的电子邮件营销有些相似。“当你次从某个公司发来的邮件里看到一周特价商品时,你会感觉这太棒了,并会认真地阅读那封邮件。也许,当第二封、第三封邮件仍然会让你欣喜不已,但之后,这些垃圾邮件就会让你不胜其烦,怒火中烧。”

在他看来,品牌主急于在LBS社交络上现身,与其对待Facebook和Twitter的态度并没有2致。然而,一旦Facebook上的广告变得无处不在,人们就会对那个平台兴味索然,并且一去不回头。同样,广告投放也有可能让LBS络“超载”。值得一提的是,人们可以委曲接受互联广告的狂轰滥炸,是由于他们在那里享受了免费的大餐;而当用户已为部份应用软件、铃声和音乐支付了费用后,再用广告对他们进行“骚扰”,就显得有些咄咄逼人了。吴诣泓亦坦言,很多APP软件正处在培养用户的阶段,由于担心伤害用户体验,现阶段并不愿接入广告。

而在李曦看来,不论是签到,还是用户对所在地点的点评或留言,用户生成内容(UGC)愈来愈多,就意味着“噪音”越来越大。由于用户可以自主添加、创建位置,如何挑选正确的地理信息、如何提供更精确的搜索结果都是需要解决的问题。这背后需要技术团队进行大量的工作,滤掉“噪音”,并通过大量数据发掘与分析,为用户推送更相关、更准确的内容。

隐私拦路

不仅如此,用户对隐私的耽忧也成了LBS广告的拦路虎。微软近期发布调查结果显示,LBS至今没法广泛普及一个主要原因是人们担心泄漏自己的行踪。在北京易联致远无线技术有限公司CTO姚尚朗看来,LBS服务商为了提供服务,不可避免需要获得用户的数据,但服务商必须清楚哪些是有必要的,哪些是没有必要的。眼下,许多站拿了大量数据后,却对用户产生不了实际的价值,时间1长,用户必然会有所顾忌。

“对LBS产业来讲,困难的就是建立消费者对软件或广告平台的信任。”吴诣泓称,“如果品牌价值没法建立起来,无论是软件本身还是广告平台,都是走不长久的。”

进一步说,要让一种产品持续地存在下去,人们必须将这种产品从一个新颖时髦的东西变成真正产生“功能价值”的产品。“应用程序的延续创新是关键”,吴诣泓指出,国内的LBS公司目前还将眼光局限于“签到”上,除此之外,平台本身的黏着度其实不强。要知道,“签到本身只是一个工具,只有一定的用户基数加上平台本身的黏着度和活跃度,才能化广告主的效益。”

数据显示,APP Store的应用程序数量已到达三十几万个,只有排名靠前的应用程序才能吸引用户的关注,取得下载机会。从这个角度看,良好的用户体验与忠诚度是软件商取得广告主青睐的必要条件。

与此同时,让广告变得更加奇妙和有趣也变得尤为重要。如今,iPad,iphone类移动终端的嵌入式广告正愈来愈丰富多彩。比如,用户可以根据兴趣在iPad上选择自己感兴趣的电子报刊,内嵌的LBS广告乃至可以播放一段视频;再比如,当你处于麦当劳餐厅周边两千米时,就能通过定位信息搜索到麦当劳的位置,而当你向麦当劳走去,上的距离信息也会实时变化。

的确,新媒体正在经历一场深入的革命——更加的广告营销模式正在悄悄改变我们的生活。不过,我们仍旧不能被这类变革冲昏头脑。正如彼得·费德所认为的,许多企业对社交媒体的期望值有些太高了。他们之所以会遭到社交络的吸引,是觉得品牌信息可以借助这张络抵达任何一个角落。然而,企业要是想在营销投入上取得稳定的收益,他们应当更多地关注广告点击率与消费者的实际购买率。只有那些将LBS社交当作整合营销战略组成部分的企业,才能真正利用好这张络。

受访者:

街旁创始人CEO

刘大卫

玩转四方联合创始人副总裁

高视

立方CTO

李曦

易有道搜索技术总监、易八方产品负责人

邓毅

1.现在的用户范围大概是?活跃度如何?

刘大卫:我们目前的用户数大概在80多万,主要散布在北上广等一线城市。就活跃度而言,用户目前每天分享的信息达到十万多条,其中70%的内容都会少被同步到一个社交平台上,其中新浪微博多,其次是豆瓣,接下来是开心和人人这些SNS,我们和豆瓣用户的重合度非常高。

高视:我们在4月1号的时候,大概有80万用户,我们是每个月1统计。我们的用户基本上在一线城市,北上广,少部份在二线,厦门和杭州之类。年龄在岁多一些,30—35岁也比较多,再往两头比较少。我们觉得,LBS现在还是特别欠缺用户黏性,客户流失率特别高,基本活跃度在20%左右,行业内都差不多。

李曦:我们是百万级,就这个范围。我们还没有怎样推(广),用户还没有仔细计算。国内踩点散布的话,基本上除了宁夏回族自治区没有踩点之外,我们基本在全国所有的地方,包括台湾、香港、澳门都已有我们的用户。

2.您认为现在国内LBS行业处在怎样的发展阶段?

高视:整个LBS还在培育,或刚刚过了培养阶段,还是比较艰苦的。批用户已用了一年多了,他们已经玩腻了,但是对普通受众,这个概念还没普及,还是需要更多的努力来实现这个。这不是一家LBS的事情。

邓毅:其实这个产业本身是近两年才开始的,从美国开始渐渐传到中国来,其实我觉得现在大部分公司,包括易八方,应当还是在早期积累用户的阶段,我们现在实际的情况应当还没有(到)做商业化事情(的阶段)。现在的格局是大家还在比较剧烈地竞争,在争取自己的用户,没有哪一家能够说已经把LBS这个概念推广到了很多用户里面去。说全部的阶段的话,大家还是在摸索的阶段。

S这个领域做深有哪几个方向?会出现一些分化或融合吗?

高视:做游戏的LBS,我们觉得不会成为单独一类。而且我觉得LBS以后很难分得清楚,社交啊,旅游啊,生活服务啊这些功能,一定是融会的。如果说你不同时做SNS功能,而是仅仅做一个辅助工具,那么他人就不愿意打开你了,谁愿意在一个工具上花时间呢,黏度不够。社交改变商业就体现在这里。SNS保证了平台对用户的吸引度,生活综合服务保证了平台对用户的价值。这两者相辅相成。我们的逻辑是这样的。另外,很多时候,其实你的LBS偏重是什么类型,不单单取决于你的想法,还取决于你所具有的背后的资源是什么样的。

刘大卫:在我看来可能会粗略地分成四个方向:1是游戏方向,国外有My Town,国内有16fun;第二种是社交工具方向,去做SNS的入口,这也是街旁现在侧重的方向,是广泛的一种服务;另外也会有和资讯结合,推送一些当地的资讯,比如大众点评;再有还可能和电子商务结合,但目前还是没有一个适合的契合点。

邓毅:首先大家有各自的想法,然后去做,做完以后有1大部分可能没做成绩死掉了。也不会是一家独大的情况。纯做LBS这个产品的话,也会有各自差异化的点,吸引用户的点是不一样的,所有的产品都希望给用户一个理由,你为何要留在我这里?大家给的理由一定是不一样的。

李曦:我觉得基本上有这四种发展方向:基于位置的信息,基于位置的工具,基于位置的娱乐,基于位置的社交。我们公司这阶段的重点主要是做社交跟文娱。

4.对LBS的商业模式,或说赢利模式,您是怎样看待的?

刘大卫:目前的挑战是无论Foursquare还是街旁都还没有找到一个非常大众的服务,要怎样把更多的交流价值给用户,check-in的这个市场可能还很小,可能还需要一段时间发展。

高视:现在LBS上用户密度不大,功能也不丰富,我签完到能干吗,也不知道,而且在签到上能构成什么固定的商业模式也不知道。就我的了解,现在风投跃跃欲试但又很犹豫。LBS的概念从去年炒到现在,但你没有盈利模式,大家就看不到你未来的准确方向。你现在不赚钱没问题,但关键你得有方向。我们跟风投去讲的时候,现在都不太强调check-in这件事情了,我们的产品正在做调整,现在用户签不签到,说实话,我们都不太care了。

邓毅:等到用户数和商家数足够多的时候,我们可能采取一些办法来变现,这个应该都会有很多模式。

李曦:LBS的服务有那末多种,我深信在商业模式上会有很多很有意思的创新,其实不只是现有的商业模式。可以实现实时的移动商务,可以在实时状态下,了解你周围有什么样的用户。我觉得这个想象力太丰富了。基本上check-in这个概念已是标配了,只谈check-in已经过时了,现在已经不是谈check-in的时候了。

5.对本身的定位是怎样的?怎样看待本身的优势?

李曦:我们是更把自己定位成一个非常好的channel,一个终端,我们现在可以跟腾讯微博还有新浪、搜狐微博互通。

刘大卫:在中国,微博、人人、开心还有豆瓣范围都相当大,我们会倾向于在地理位置分享方面做用户在这些SNS和站上的入口和辅助工具。我们的优势就是独立和开放,人人签到不会去和开心或豆瓣合作,但我们可以。我们现在想的,不是跟他们竞争,而是怎样跟他们合作。

6.您觉得这个行业爆发的时间点是什么时候?现在制约行业发展的因素有哪些?

高视:我觉得,从全行业来看,爆发会在明年上半年,不排除今年有一两家先起来。制约这个行业成熟的因素,首先是硬件,智能的普及度必须超过50%以上。第二点是络。从行业内部来讲,是用户数量和用户密度;第二就是要找到成熟的商业模式。

李曦:这可能跟智能的普及度有关。中国的智能,现在我估计基本上还是千万级这个级别,我是指iPhone和Android,而且更多是低使用的级别。接下来的增长应该会很快,高增长应该是2012年。

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